La recente strategia di comunicazione visiva adottata da McDonald’s in Germania e in altri mercati occidentali, offre un caso studio che trascende il branding per toccare i pilastri della sociologia politica e del diritto.
Attraverso l'uso di "smart scheduling", il brand mostra packaging vuoti o spazi neutri finché il sole non tramonta (Iftar), con la rimozione programmata delle immagini del cibo dai cartelloni pubblicitari durante le ore diurne del Ramadan
Si tratta di un fenomeno semiotico e politico che merita un’analisi profonda riguardo al delicato equilibrio tra pluralismo, integrazione e forme di sottomissione culturale.
Sebbene l'iniziativa sia stata premiata per l'innovazione tecnologica, l'analisi critica rivela una dinamica più profonda: stiamo assistendo a un virtuoso processo di integrazione o a una forma di sottomissione simbolica alle norme confessionali?
- La Semiotica del Vuoto: Dall’Inclusione all'Autocensura
Nel marketing tradizionale, l’immagine è "presenza" e "desiderio". La scelta di McDonald’s di esporre packaging vuoti o spazi neutri durante il giorno opera una negazione del proprio core-business.
Sotto il profilo accademico, questa non è una semplice cortesia verso il consumatore musulmano ma una forma di autocensura preventiva. Quando un’istituzione economica occidentale occulta i propri simboli per conformarsi a un precetto religioso specifico, sposta il baricentro del discorso pubblico: la norma religiosa smette di essere un fatto privato e diventa una direttrice che modella l'estetica e la funzione dello spazio urbano condiviso.
- La Dhimmitudine Culturale: Il Pensiero di Bat Ye'or
Per comprendere appieno la portata di questa scelta, è necessario richiamare il concetto di "dhimmitudine", teorizzato dalla storica Bat Ye'or. Originariamente riferito allo status giuridico delle minoranze non islamiche sotto il dominio islamico, il termine viene oggi applicato in ambito politologico per descrivere il comportamento delle società occidentali che, per timore o opportunismo, adottano un atteggiamento di sottomissione e auto-censura.
L'occultamento del cibo da parte di McDonald's non è una cortesia neutra, ma una manifestazione di questo recesso identitario: un'istituzione occidentale che rinuncia ai propri codici visivi per conformarsi preventivamente a una norma teocentrica. È la validazione di un’egemonia culturale che non avviene per imposizione diretta ma per abdicazione volontaria della cultura ospitante.
- Integrazione vs. Sottomissione: Una Distinzione Necessaria
Sotto il profilo sociologico, esiste una linea netta tra questi due concetti:
L’Integrazione è un processo bidirezionale dove la minoranza si inserisce in un tessuto laico, accettando la coesistenza con i simboli della società ospitante (come le immagini di cibo in pubblico).
La Sottomissione (o dominio culturale) si verifica quando la maggioranza altera i propri comportamenti per non "urtare" la precettistica religiosa di un gruppo, trasformando uno spazio pubblico neutro in uno spazio sharia-compliant.
- Il Mercato come Vettore di Dominio Culturale
È necessario analizzare il ruolo del capitalismo globale in questo processo. Spinte dal profitto e dalla necessità di evitare il boycott, le multinazionali diventano paradossalmente i principali veicoli di frammentazione identitaria.
Invece di promuovere un cittadino universale, il marketing divide la società in "tribù religiose", applicando regole diverse a seconda del calendario liturgico. Questo non favorisce la coesione ma stabilisce un precedente pericoloso: l’idea che lo spazio pubblico debba essere "bonificato" da ciò che è considerato haram (proibito) da una parte della popolazione. In questo senso, come detto, il dominio culturale islamico non avviene per imposizione diretta, ma per abdicazione volontaria delle strutture liberali occidentali.
- Verso un "Pluralismo Asimmetrico"?
Il rischio accademico e politico è l'instaurazione di un pluralismo asimmetrico. Se la sensibilità religiosa di un gruppo diventa il metro per la censura pubblicitaria, ci si chiede: quale sarà il prossimo passo? La rimozione di immagini ritenute non modeste? La segmentazione degli spazi di consumo?
Questa deriva trasforma la tolleranza in una rinuncia. La vera integrazione dovrebbe fondarsi sulla capacità di ogni individuo di vivere i propri precetti in un ambiente che non sia obbligato a rifletterli pedissequamente. La scelta di McDonald’s, pur tecnicamente brillante, segna un punto di rottura in cui il brand non dialoga più con il consumatore ma si sottomette alla norma confessionale, alterando la gerarchia dei valori occidentali.
Il caso della rimozione simbolica del cibo durante il Ramadan non è solo un atto comunicativo, ma si inserisce in un vuoto (o in un conflitto) normativo che tocca i pilastri del diritto pubblico occidentale.
1. La Neutralità dello Spazio Pubblico e il Principio di Laicità
In molti ordinamenti europei (si pensi alla laïcité francese o alla laicità "positiva" italiana), lo spazio pubblico è inteso come un luogo neutro. La giurisprudenza della Corte EDU (Corte Europea dei Diritti dell'Uomo) ha spesso ribadito che lo Stato deve essere garante dell'equidistanza tra le fedi. Quando un attore privato di rilevanza globale come McDonald's modifica la propria offerta visiva per uniformarsi a un precetto religioso, si pone un problema di "confessionalizzazione" dello spazio urbano. Sebbene l'azienda sia un soggetto privato, la sua pervasività comunicativa agisce come un "quasi-potere" pubblico. Il rischio giuridico è la creazione di zone a "statuto speciale di sensibilità", dove il diritto alla libertà d'impresa viene subordinato a una sorta di sharia-compliance volontaria.
2. Il Conflitto tra Libertà d'Impresa e Ordine Pubblico Ideale
Sotto il profilo del diritto commerciale e costituzionale, la libertà di iniziativa economica (Art. 41 Cost. Ita, ad esempio) incontra il limite dell'utilità sociale e della dignità umana. Tuttavia, sorge un paradosso: l'adattamento ai precetti islamici viene presentato come “inclusione” ma sotto il profilo del diritto, esso può configurare una discriminazione alla rovescia. Se un brand occulta il cibo per non offendere un dogma, sta implicitamente riconoscendo a quel dogma una forza cogente superiore alla libertà di espressione visiva. Questo crea un precedente per cui qualsiasi gruppo religioso potrebbe esigere la rimozione di messaggi "non conformi" (si pensi a immagini di alcolici, carne suina o abbigliamento considerato non modesto), erodendo il principio di certezza del diritto in favore di una gestione frammentata delle sensibilità collettive.
3. La Soft-Law e la "Sottomissione" Contrattuale
Un aspetto spesso trascurato è l'influenza della soft-law e dei codici di autoregolamentazione pubblicitaria. Se le autorità garanti (come l'IAP in Italia o organismi analoghi in Germania) iniziassero a considerare "offensiva" la normale esposizione di cibo durante il digiuno religioso, saremmo di fronte a una trasformazione della norma giuridica attraverso il costume. Questo processo di "sottomissione" non avviene tramite leggi approvate dai parlamenti ma attraverso l'accettazione passiva di standard comportamentali imposti dalla pressione sociale di una minoranza organizzata. In termini tecnici, assistiamo a una de-legalizzazione dei valori laici a favore di una contrattualizzazione dei rapporti sociali basata sul peso demografico e religioso.
4. Il Diritto alla Città e la Discriminazione Simbolica
Infine, vi è il tema del "diritto alla città". Se i simboli della vita quotidiana (come il cibo) vengono rimossi o alterati per rispettare un divieto religioso, il cittadino non musulmano sperimenta una forma di alienazione giuridica. Lo spazio pubblico smette di essere lo specchio della cittadinanza universale per diventare un mosaico di divieti sovrapposti. La sottomissione, in questo senso, è la rinuncia del diritto a proteggere la propria cultura visuale e identitaria di fronte a una pretesa teocratica che il mercato, per opportunismo, decide di validare.
il caso McDonald’s evidenzia come la sottomissione culturale viaggi spesso su binari economici e giuridici silenziosi. La sfida per i giuristi e i sociologi del futuro sarà definire se la "tolleranza" debba spingersi fino all'eclissi dei propri valori o se, al contrario, l'integrazione richieda la fermezza nel mantenere lo spazio pubblico libero da ogni forma di egemonia confessionale, sia essa esplicita o mediata dal marketing
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